さて、マス広告、イベント、または他のメディアサイトであなたのサイトの存在を知った人はどのような行動をするのでしょうか?
サイトへの訪れ方は、一般的な企業ウェブサイトですと、直接URLを入力する (例えば弊社ですと http://www.netyear.net) が全体の約半数を占めます。その次に多いのは、企業名やその企業の商品などを検索エンジンやポータル系サイトで検索して訪れるケースとなります。また、ユーザーが最初に目にするページは、トップページと検索キーワードで検索されるページ、そして、リスティング広告やバナー広告などからリンクされるキャンペーンページなどとなります。
初めてサイトを訪れる人は漠然とした興味しか持っていないケースが多く、トップページを訪れる比率が高くなりますので、トップページではサイトの全体像が分かるような設計をすると共に、訪問者がすぐに目的を達成できるような導線設計が必要です。
また、具体的な興味を持って、リスティング広告やバナー広告を見たり、特定の商品名で検索してウェブサイトを訪れた人が最初に見るページでは、そのページ内でその要求に応えられるようにすべきです。例えば、DVDプレーヤーの購入を検討している際に、既に持っているテレビと同じメーカーの商品情報を探すために、例えばGoogleで「DVDプレーヤー ソニー」の2語で検索した場合、最初に訪れるページでDVDプレーヤーの機能的な特徴だけではなく、その商品を使うことによって得られる便利な生活や、楽しい生活がイメージできるようなコンテンツを用意することが重要です。

弊社のウェブサイトの設計プロセスでは、顧客データ、アクセスログ分析のデータ、購買データやアンケート結果などを分析してペルソナ (仮想ユーザー) を設定し、そのペルソナの行動をシナリオ化し、それに沿ってサイトを設計します。さらに、サイト公開後はアクセスログ分析の経路分析を行い、その設計時のシナリオが正しいかを検証しています。

この段階では、問い合わせや資料請求といった行動に移る動機付けをいかにさせるかが課題となります。先日、私がある企業の商品情報をウェブサイトで調べている時、さらに詳しい情報が欲しくなり、非常に長いフォームに「もう止めたい」という気持ちを抑えながら求められる情報を入力し、資料請求をしたことがありました。それから1週間後、届いた資料は本当に欲しい商品の情報は非常にわずかで、他の商品のパンフレットばかりでした。このような経験をした見込み顧客は絶対あなたの会社の商品を買わないでしょう。 例えば、資料請求をした方に、さらに詳しいその商品の情報を2日以内に届けて、フォローのメールが営業担当者からきたらどうなったでしょうか? 結果は歴然としてくると思います。
興味段階であなたの会社の商品に対する興味は高まっていますので、さらに詳しく知りたいと思ってもらうには、問い合わせや資料請求で得られるベネフィットを明確に与え、そして、それを阻害する精神的な要因を排除する必要があります。たとえば、どれだけ詳しい情報が書かれた資料なのか、他では得られない情報なのか、といったことを明確に伝えます。さらに、申し込む際に入力する個人情報がどのような目的で使われ、どのように管理・保存されるかを明確にしたプライバシーポリシーを用意することで安心感を与えることも重要です。資料はいつ届くのか、営業担当者から連絡がある場合は電話なのかEメールなのか、といったことも有益な情報です。簡潔で入力しやすい入力フォームの設計も忘れてはならない要素です。色々な情報を欲しいという企業側には思惑があると思いますが、サイトを訪れた方は出来るだけ手短に済ませたいし、必要以上のことは教えたくないと思っています。この心理を理解することが重要です。

サイトの訪問者がどのような情報に興味を持ったか、もしくは、情報を発信したことに対してどのように反応したかを把握し、その訪問者の嗜好や興味に合った最新の情報をウェブサイトやメールマガジンで提供することにより、比較・検討の段階に推し進めることができます。前出の商品の資料請求をした例であれば、営業担当者から、挨拶のEメールをしたり、展示会やセミナーで直に商品に触れられる機会を紹介することはこの段階で重要なことです。「DVDプレーヤーの検索」の例であれば、訪問者はソニー製のDVDプレーヤーに興味を持ち、性能や価格を調べることができました。もし、この訪問者にSonyStyle (ソニーのEコマースサイト) でのキャンペーンや、利用者のお得な活用法といった情報を、他社の製品と比較される前に知らせることができれば、この訪問者はソニーのサービスを高く評価してくれ、購買 (成約) に結びつく確率が高くなるはずです。

この段階で大切なことは、サイトを訪問したユーザーの行動、個人の属性や興味の内容を認識することと、その認識した属性ごとにコンテンツ情報を提供することです。これらの情報は、得られるタイミングが異なりますので、最初の訪問から、問い合わせや資料請求といった個人情報登録までを紐付ける仕組みが必要になります。一般にはユーザーを特定するためにクッキー (Cookie (注)) を利用します。サイト内でのアクセス履歴、問い合わせ情報、そして、資料請求などの情報を一つのキーで一元管理し、アクセスログと顧客データを統合して分析をすることにより、訪問者を管理可能なグループに分類 (セグメント化) することができます。そして、このセグメントごとの嗜好や興味に合った最新の情報をウェブサイトやメールマガジンで提供することにより、「興味 → 欲求 → 記憶」、そして成約に至るまでの変換率 (コンバージョンレート) を高めることが可能になります。