Insight Design
インサイトデザイン
はじまりは顧客の本音。
インサイトデザインは、顧客の痛み・望みを捉えたサービスづくりを追求します
1
教えて！
顧客との向き合い方
Ordinary World
作ること・売ることで頭がいっぱい
効率重視、数値管理が中心
Over planning
計画中毒
Over analysis
分析中毒
Over compliance
法令遵守中毒
株主第一主義から抜け出せず、目先の目標に追われ、顧客に共感する活動は少ない
顧客
ステークホルダー
痛み・望み
愛される
ワケ
価値
経験・製品・サービス
何を提供する？
どう作る？
どう儲ける？
愛されるワケを見つけられていない
Call To Adventure
真に顧客を理解するには
つながりを生む
共創
ステークホルダー
- ブランドとカスタマー
- ブランドとパートナー
- トップとスタッフ
- メンバーとメンバー
出会いの場
リードカスタマー
- 極端な状況・エクストリーム層
- オタク・マイノリティ層
- 何でもすぐに試すイノベーター層
- プロ・専門家などエキスパート層
共感
主観と客観を行き来する
観察
ありのままを見るエスノグラフィ
交流
個に深く入り込むデプスインタビュー
体験
ブランド側として自らトライアル
客観
中立
主観
イシュードリブン＝顧客の「痛みや望み」に駆り立てられる
Refusal Of The Call
とにかく面倒だしやりたくない
一連の開発・運用プロセスにおいて顧客との関わりはない
わたしには関係ない
顧客と関わらない方が楽だし、今更やり方を変えるのは面倒
コストを掛けられない
顧客に関わると予算も時間も膨れる
素人には難しい
顧客に深く向き合うのも、顧客の痛み・望みの解像度をあげるのも、簡単じゃない
気軽にできる方法がない
顧客に向き合う一連の流れ・ツール・文化・計画・経験がなく、前に進まない
今やらなくてもいい
顧客のことはだいたいわかっているつもりだから、重要性を感じない
今のままではダメだが今のままがいい意識に流される
Meeting The Mentor
顧客の痛みや望みを正しく捉えよ
優れたプロダクトは、優れた「問い」から始まる
重要なことは、正しい答えを見つけることではない。正しい問いを探すことである。間違った問いに対する正しい答えほど、危険とはいえないまでも役に立たないものはない。
Source：ピーター・ドラッカー
私は地球を救うために1時間の時間を与えられたとしたら、59分を問題の定義に使い、1分を解決策の策定に使うだろう
Source：アルベルト・アインシュタイン
「誰のどんな状況のどんな痛みや望みを解決すべきか？」に十分に時間を費やす
「自社の技術で何が作れるか？」に時間のほとんどを費やす
大事なことは、答え側ではなく、問い側にある
Crossing The Threshold
本音を探る
見つけたいこと
-
ペインポイント痛いこと、嫌なこと
-
ゲインポイントうれしいこと
-
テンション緊張、うっとうしいこと
-
フリクション摩擦
広まったプロダクトはインサイトを捉えている
| プロダクト | 通説 ⇔ 異説 |
|---|---|
|
プロ仕様カメラ ⇔ 写真フィルター 浜辺を歩いているとき、彼女が「自分で撮った写真を見るといつもがっかりするから、写真を撮りたくないの。うまく撮れないんだもん」 少しハイグレードな写真を気軽に撮って自己表現したい |
Airbnb |
いいホテル ⇔ セレンディピティ 富裕層ほどホテルに飽きている。 現地の予期せぬ暮らし・文化を楽しみたい |
Pampers |
お漏らしを防ぐ ⇔ 寝かしつけたい 日本の子供、夜ふかしが多くママは心配… ぐっすり眠って健康に育ってほしい |
本音を見つけることが何より大事
2
本音に応える
サービスづくり
Tests, Allies, Enemies
鋭く刺さるインサイトデザイン
知覚し驚嘆する、分析し洞察する
インサイトデザイン
顧客に共感し、痛み・望みを捉えて、製品・サービスを生み出す
4つのモードで創造性UP
4Mode
分析モード
分ける
分析し、洞察する
発想モード
描く
発想し、昇華する
知覚し、驚嘆する
感じる
知覚モード
試作し、経験する
作る
試作モード
抽象
答え
具象
問い
意識/心
で観る
分析
- 構造化
- ペイン、ゲイン
- 問いづくり
発想
- ビジョン開発
- コンセプト開発
- アイデア創発
知覚
- リクルーティング
- 観察、交流、体験
- マッピング
試作
- プロトタイピング
- 顧客体験設計、業務設計
- 製品・サービス設計、組織設計
4モードで刻々と精度を上げる
&
Analyze
&
Prototyping
発想する
さらに精度を
上げる
Customer Issue Fitから問い続ける
分析
mode
発想
mode
知覚
mode
試作
mode
抽象
答え
具象
問い
4mode
01
Team Vision Fit
チーム×世界観
02
Customer Issue Fit
顧客×課題
03
Issue Solution Fit
課題×解決策
Concept
Bias breaking area
バイアス破壊のエリア
04
Solution Product Fit
解決策×製品・サービス
MVP
Minimum Viable Product
実用最小限の製品
05
Product Market Fit
製品・サービス×市場
MLP
Minimum Lovable Product
愛用最小限の製品
グロースの前に、愛されるプロダクトをつくる
知覚と分析の規模感
| 小 | 中 | 大 | |
|---|---|---|---|
| 人数 | 3名 | 7名 | 12名 |
| 期間 | 2週間 | 1ヵ月 | 1.5ヵ月 |
リードカスタマーとデプスインタビューの例
デザイン次元
オペレーション
イノベーション
既存事業
新規事業
洗浄業界のアイデア例
| パッケージのラベルが変わる | 質と量が 変わる |
世の中から洗剤を無くす |
|---|---|---|
 |
 |
 |
| 1970年代～ 大きく重たい粉のまま、パッケージを変える |
2000年代～ 超小型化の液体 計量不要、殺菌効果、洗浄力UP |
20XX年代～ 洗剤から離れ、超音波洗浄プロダクトで、洗剤消滅 |
アイデアの質と量
アイデアの質
付箋でアイデアを出す
ロジックとアイデアを出す
バイアスを破壊したアイデアを出す
アイデアの量
＋
独創ワークのアイデア数
| 合計アイデア数 | 濃縮アイデア数 | 実行アイデア候補 |
|---|---|---|
| Lv.3のアイデア 200 |
20 | 4 |
| Lv.3のアイデア 40 |
4 | 1 |
投票の選択肢
決断の選択肢
活動規模が大きいほど、質の高いアイデア量も増える。実行したくなるアイデアを何個生む？
Approach To The Inmost Cave
インサイトデザインをはじめる準備
向いているかCHECK!
-
4モード「知覚・分析・発想・試作」をバランスよく行き来する
-
あるモードで留まる
例：分析だけ、発想だけに時間を割く
-
期間をある程度かけて集中する
例：ミニマム4週間8セッション～3.5ヵ月
-
数回の会議で片手間につくる
例：週1定例・・
-
能動的に主体性を持って取り組む
例：積極的にやりたいメンバーが集まる
-
委託型、丸投げ
例：集められ、やらされる
-
社内も顧客もしっかり巻き込む
-
連携しない
例：単独で取り組み内容を磨けない
本サービスを好む方の問題意識
一切、顧客に関わらずに製品・サービスを作る慣例をやめたい
現場担当者の思い込みで顧客に刺さらない商品が生まれる
場当たり的に製品・サービスを作り変えるのをやめたい
社内事情のために部分的且つ短期的に商品・見た目を変更する
顕在ニーズ前提の製品・サービス開発をやめたい
顧客の声をそのまま取り入れ、インパクトを生まない施策に取り組む
問いや機会領域を捉えない刹那的なアイデア出しをやめたい
プロジェクト計画やファシリテーションが不十分な会に招集され、つらい
The Ordeal
ためす、コラボする
自分でためしてみる
Reward
顧客との関係が深くなる
「顧客課題 × 業績」の関係
顧客を広く深く知るほど、Fitする製品・サービスにつながる
プロダクトとチームの両輪
Procudt愛される
プロダクト
Team創造性あふれる
チーム
Product
愛されるプロダクト
顧客を中心に、製品・サービスが進化・変容し続ける
Team
創造性あふれるチーム
社内の意見や製品・サービスそのものに振り回されず、顧客課題に向き合っている文化が生まれる
偉大なプロダクトは偉大なチームから、偉大なチームは偉大な文化から
3
共創の中で
生まれること
The Road Back
インサイトデザインの落とし穴
知覚に失敗すると、分析も発想も試作もダメになる
分析
mode
発想
mode
知覚
mode
試作
mode
抽象
答え
具象
問い
4mode
顧客ジョブを
捉える方法がゆるい
本音が出にくい状況、二次情報しか見ない
表層的なニーズに執着
ありきたりな「速い・安い・うまい」に囚われる
平均的な顧客に関わる
平凡・一般的な層を対象にした大規模調査に嵌る
Resurrection
構想と実行を止めない
直接関わる
- 一次情報を重視して行動する
- 顧客の意識・状況・思考・五感・目的・障害を感じる
潜在情報に向き合う
- 大事なことを、主観的に感じ・見つけるまで問い続ける
- 潜在的な痛み・望み、インサイト、根本原因を探る
リードカスタマーと関わる
- 問題・機会が増幅している層と関わる
- 「極端な状況、嗜好性が強く、新しいもの好き、専門家」と関わる
Return With The Elixir
顧客に向き合う
スタートラインにようこそ
3ドリブンを行き来する
|
Vision
Driven 理想駆動
|
Issue
Driven 課題駆動
|
Technology
Driven 技術駆動
|
|---|---|---|
| 世界観 | 顧客課題 | 解決策 |
| 理由 | 場所 | 価値 |
| 目的レベル | 注力範囲 | 切り口 |
| 未来 未来へ贈るギフト・ありたい世界・理想の創造 |
現在 現在まだ解決されてない痛み・望み |
過去 過去から積み上がる資産・技術・能力・データ |
| 意志 | 共感 | 技術 |
| なぜ？ | 誰に？ | 何を？ |
インサイトを洞察し、イシューを捉えたら、ビジョンやテクノロジーにも向き合おう
