Insight Design
インサイトデザイン
はじまりは顧客の本音。
インサイトデザインは、顧客の痛み・望みを捉えたサービスづくりを追求します
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1
教えて!
顧客との向き合い方
Ordinary World
作ること・売ることで頭がいっぱい
効率重視、数値管理が中心
Over planning
計画中毒
Over analysis
分析中毒
Over compliance
法令遵守中毒
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株主第一主義から抜け出せず、目先の目標に追われ、顧客に共感する活動は少ない
顧客
ステークホルダー
痛み・望み
愛される
ワケ
価値
経験・製品・サービス
何を提供する?
どう作る?
どう儲ける?
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愛されるワケを見つけられていない
Call To Adventure
真に顧客を理解するには
つながりを生む
共創
ステークホルダー
- ブランドとカスタマー
- ブランドとパートナー
- トップとスタッフ
- メンバーとメンバー
出会いの場
リードカスタマー
- 極端な状況・エクストリーム層
- オタク・マイノリティ層
- 何でもすぐに試すイノベーター層
- プロ・専門家などエキスパート層
共感
主観と客観を行き来する
観察
ありのままを見るエスノグラフィ
交流
個に深く入り込むデプスインタビュー
体験
ブランド側として自らトライアル
客観
中立
主観
イシュードリブン=顧客の「痛みや望み」に駆り立てられる
Refusal Of The Call
とにかく面倒だしやりたくない
一連の開発・運用プロセスにおいて顧客との関わりはない
わたしには関係ない
顧客と関わらない方が楽だし、今更やり方を変えるのは面倒
コストを掛けられない
顧客に関わると予算も時間も膨れる
素人には難しい
顧客に深く向き合うのも、顧客の痛み・望みの解像度をあげるのも、簡単じゃない
気軽にできる方法がない
顧客に向き合う一連の流れ・ツール・文化・計画・経験がなく、前に進まない
今やらなくてもいい
顧客のことはだいたいわかっているつもりだから、重要性を感じない
今のままではダメだが今のままがいい意識に流される
Meeting The Mentor
顧客の痛みや望みを正しく捉えよ
優れたプロダクトは、優れた「問い」から始まる
重要なことは、正しい答えを見つけることではない。正しい問いを探すことである。間違った問いに対する正しい答えほど、危険とはいえないまでも役に立たないものはない。
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Source:ピーター・ドラッカー
私は地球を救うために1時間の時間を与えられたとしたら、59分を問題の定義に使い、1分を解決策の策定に使うだろう
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Source:アルベルト・アインシュタイン
「誰のどんな状況のどんな痛みや望みを解決すべきか?」に十分に時間を費やす
「自社の技術で何が作れるか?」に時間のほとんどを費やす
大事なことは、答え側ではなく、問い側にある
Crossing The Threshold
本音を探る
見つけたいこと
-
ペインポイント痛いこと、嫌なこと
-
ゲインポイントうれしいこと
-
テンション緊張、うっとうしいこと
-
フリクション摩擦
広まったプロダクトはインサイトを捉えている
プロダクト | 通説 ⇔ 異説 |
---|---|
プロ仕様カメラ ⇔ 写真フィルター 浜辺を歩いているとき、彼女が「自分で撮った写真を見るといつもがっかりするから、写真を撮りたくないの。うまく撮れないんだもん」 少しハイグレードな写真を気軽に撮って自己表現したい |
|
Airbnb |
いいホテル ⇔ セレンディピティ 富裕層ほどホテルに飽きている。 現地の予期せぬ暮らし・文化を楽しみたい |
Pampers |
お漏らしを防ぐ ⇔ 寝かしつけたい 日本の子供、夜ふかしが多くママは心配… ぐっすり眠って健康に育ってほしい |
本音を見つけることが何より大事
2
本音に応える
サービスづくり
Tests, Allies, Enemies
鋭く刺さるインサイトデザイン
知覚し驚嘆する、分析し洞察する
インサイトデザイン
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顧客に共感し、痛み・望みを捉えて、製品・サービスを生み出す
4つのモードで創造性UP
4Mode
分析モード
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分ける
分析し、洞察する
発想モード
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描く
発想し、昇華する
知覚し、驚嘆する
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感じる
知覚モード
試作し、経験する
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作る
試作モード
抽象
答え
具象
問い
意識/心
で観る
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分析
- 構造化
- ペイン、ゲイン
- 問いづくり
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発想
- ビジョン開発
- コンセプト開発
- アイデア創発
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知覚
- リクルーティング
- 観察、交流、体験
- マッピング
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試作
- プロトタイピング
- 顧客体験設計、業務設計
- 製品・サービス設計、組織設計
4モードで刻々と精度を上げる
&
Analyze
&
Prototyping
発想する
さらに精度を
上げる
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Customer Issue Fitから問い続ける
分析
mode
発想
mode
知覚
mode
試作
mode
抽象
答え
具象
問い
4mode
01
Team Vision Fit
チーム×世界観
02
Customer Issue Fit
顧客×課題
03
Issue Solution Fit
課題×解決策
Concept
Bias breaking area
バイアス破壊のエリア
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04
Solution Product Fit
解決策×製品・サービス
MVP
Minimum Viable Product
実用最小限の製品
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05
Product Market Fit
製品・サービス×市場
MLP
Minimum Lovable Product
愛用最小限の製品
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グロースの前に、愛されるプロダクトをつくる
知覚と分析の規模感
小 | 中 | 大 | |
---|---|---|---|
人数 | 3名 | 7名 | 12名 |
期間 | 2週間 | 1ヵ月 | 1.5ヵ月 |
リードカスタマーとデプスインタビューの例
デザイン次元
オペレーション
イノベーション
既存事業
新規事業
洗浄業界のアイデア例
パッケージのラベルが変わる | 質と量が 変わる |
世の中から洗剤を無くす |
---|---|---|
1970年代~ 大きく重たい粉のまま、パッケージを変える |
2000年代~ 超小型化の液体 計量不要、殺菌効果、洗浄力UP |
20XX年代~ 洗剤から離れ、超音波洗浄プロダクトで、洗剤消滅 |
アイデアの質と量
アイデアの質
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付箋でアイデアを出す
ロジックとアイデアを出す
バイアスを破壊したアイデアを出す
アイデアの量
+
独創ワークのアイデア数
合計アイデア数 | 濃縮アイデア数 | 実行アイデア候補 |
---|---|---|
Lv.3のアイデア 200 |
20 | 4 |
Lv.3のアイデア 40 |
4 | 1 |
投票の選択肢
決断の選択肢
活動規模が大きいほど、質の高いアイデア量も増える。実行したくなるアイデアを何個生む?
Approach To The Inmost Cave
インサイトデザインをはじめる準備
向いているかCHECK!
-
4モード「知覚・分析・発想・試作」をバランスよく行き来する
-
あるモードで留まる
例:分析だけ、発想だけに時間を割く
-
期間をある程度かけて集中する
例:ミニマム4週間8セッション~3.5ヵ月
-
数回の会議で片手間につくる
例:週1定例・・
-
能動的に主体性を持って取り組む
例:積極的にやりたいメンバーが集まる
-
委託型、丸投げ
例:集められ、やらされる
-
社内も顧客もしっかり巻き込む
-
連携しない
例:単独で取り組み内容を磨けない
本サービスを好む方の問題意識
一切、顧客に関わらずに製品・サービスを作る慣例をやめたい
現場担当者の思い込みで顧客に刺さらない商品が生まれる
場当たり的に製品・サービスを作り変えるのをやめたい
社内事情のために部分的且つ短期的に商品・見た目を変更する
顕在ニーズ前提の製品・サービス開発をやめたい
顧客の声をそのまま取り入れ、インパクトを生まない施策に取り組む
問いや機会領域を捉えない刹那的なアイデア出しをやめたい
プロジェクト計画やファシリテーションが不十分な会に招集され、つらい
The Ordeal
ためす、コラボする
自分でためしてみる
Reward
顧客との関係が深くなる
「顧客課題 × 業績」の関係
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顧客を広く深く知るほど、Fitする製品・サービスにつながる
プロダクトとチームの両輪
Procudt愛される
プロダクト
Team創造性あふれる
チーム
Product
愛されるプロダクト
顧客を中心に、製品・サービスが進化・変容し続ける
Team
創造性あふれるチーム
社内の意見や製品・サービスそのものに振り回されず、顧客課題に向き合っている文化が生まれる
偉大なプロダクトは偉大なチームから、偉大なチームは偉大な文化から
3
共創の中で
生まれること
The Road Back
インサイトデザインの落とし穴
知覚に失敗すると、分析も発想も試作もダメになる
分析
mode
発想
mode
知覚
mode
試作
mode
抽象
答え
具象
問い
4mode
顧客ジョブを
捉える方法がゆるい
本音が出にくい状況、二次情報しか見ない
表層的なニーズに執着
ありきたりな「速い・安い・うまい」に囚われる
平均的な顧客に関わる
平凡・一般的な層を対象にした大規模調査に嵌る
Resurrection
構想と実行を止めない
直接関わる
- 一次情報を重視して行動する
- 顧客の意識・状況・思考・五感・目的・障害を感じる
潜在情報に向き合う
- 大事なことを、主観的に感じ・見つけるまで問い続ける
- 潜在的な痛み・望み、インサイト、根本原因を探る
リードカスタマーと関わる
- 問題・機会が増幅している層と関わる
- 「極端な状況、嗜好性が強く、新しいもの好き、専門家」と関わる
Return With The Elixir
顧客に向き合う
スタートラインにようこそ
3ドリブンを行き来する
Vision
Driven 理想駆動
|
Issue
Driven 課題駆動
|
Technology
Driven 技術駆動
|
---|---|---|
世界観 | 顧客課題 | 解決策 |
理由 | 場所 | 価値 |
目的レベル | 注力範囲 | 切り口 |
未来 未来へ贈るギフト・ありたい世界・理想の創造 |
現在 現在まだ解決されてない痛み・望み |
過去 過去から積み上がる資産・技術・能力・データ |
意志 | 共感 | 技術 |
なぜ? | 誰に? | 何を? |
インサイトを洞察し、イシューを捉えたら、ビジョンやテクノロジーにも向き合おう
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