Story Design
ストーリーデザイン
共感を生み出す。
ストーリーデザインは、ブランドと顧客を理解した
文脈の深まりを追求します
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教えて！文脈づくり
Ordinary World
売り込みばかりで伝わらないが9割
メリット・訴求の繰り返し
顧客の状況や「痛み」「望み」に寄り添っていない
単純作業で魅力が表現されない
価値観や気持ちを揺さぶらず、惹きつけられない
売り込み・効率重視が中心のコミュニケーション設計になりがち…
Call To Adventure
文脈づくりの設計方法は多様
| 構成 | なし |
|---|---|
| 筋書き | 分断されている |
| 編集レベル | 低 原稿は受領のみで、データ流し込み |
| 共創 | それらしいものを個人の主観で設計 |
| レビュー回数 | 1回 |
| 開発手法 | 思いつき |
| 構成 | 部分的にあり |
|---|---|
| 筋書き | ツギハギ的 |
| 編集レベル | 中 一部コンテンツを編集 |
| 共創 | 担当者レベルで社内・法務チェック |
| レビュー回数 | 2〜3回 |
| 開発手法 | ウォーターフォール |
| 構成 | あり |
|---|---|
| 筋書き | 部分と全体がつながっている |
| 編集レベル | 高 適切なコンテンツを開発 |
| 共創 | ユーザーレビューを繰り返し主観と客観を行き来 |
| レビュー回数 | 複数回 初期・中盤・終盤に |
| 開発手法 | アジャイル |
違いを生み出すなら新たな取り組みが必要になる
Refusal Of The Call
丁寧に伝えるのはわずらわしい
伝わるコンテンツづくりができない理由は？
メソッドの整備が面倒
有益なコンテンツのメソッド・共通言語を作り育むのは大変
共創するほど力をかけない
ステークホルダーとコンテンツの認識を合わせるのは現実的ではない
計画がずさん
コンテンツ作成に費用も時間もかけられず焼き直しが仕事
品質基準が甘い
責任者や担当の独りよがりでコンテンツが決定されがち
対話の文化が弱い
コンテンツ制作タスクが中心でチームで対話がほとんどない現場
問題が絡み合い心が折れる…
Meeting The Mentor
売り込みに囚われない
「強い」文脈だけではなく「弱い・鈍い」文脈の両者が大事
Crossing The Threshold
ヒットする物語にはパターンがある
物語に共通した普遍の法則
世界中のプロのシナリオライター、映画やテレビのプロデューサーや脚本家、小説家等が採用する法則
- スターウォーズ、マトリックス、ロード・オブ・ザ・リングなどの世界中のヒット映画やドラマ、コミックなどに広く適用されている
明文化されていなくても、どんなブランドにもストーリーはある
2
ストーリーデザインで
共感を呼ぶ
Tests, Allies, Enemies
つながるストーリーデザイン
共感を呼ぶ「もの語り」設計
ストーリーデザイン
ストーリー それは、「考えること」「感じること」の両者のスイッチを、同時に入れるメソッド
基本のステージ構成
テーマに沿って、思考と感情のアップ/ダウンをもたらすことで意識に変化が生まれ、ブランドが一層力強く、深く、忘れがたくなる
ブランドの状況や方向性に合わせてストーリー規模を設計
ストーリーラインアップ例
| 1 理由 |
ビジョンストーリー ブランドが向かうビジョン、公共的未来像 |
|---|---|
| 2 場所 |
顧客ストーリー 顧客の痛みや望みに寄り添い、解決することで、共感を生み出す |
| 3 価値 |
製品・サービス開発ストーリー なぜその商品が出来たのか、どんな苦労があったのかを語り継ぐことでステークホルダーや顧客とのつながりを生み出す |
| 4 能力 |
リーダーシップストーリー 人材・採用領域の発展を目指し、スタッフの活躍を明らかにすることで関係性を深める |
| 5 仕組 |
組織開発ストーリー 組織のケイパビリティを強化する取り組みを明らかにすることで健全性や心理的安全性を高める |
魅力を多様な場面で最大化
ブランドサイト、コーポレートサイト、ランディングページ
パンフレット、カタログ、ブランドブック
4Modeを繰り返し、ストーリーを磨く
4Mode
分析モード
分ける
分析し、洞察する
発想モード
描く
発想し、昇華する
知覚し、驚嘆する
感じる
知覚モード
試作し、経験する
作る
試作モード
抽象
答え
具象
問い
意識/心
で観る
分析
- コンテクスト洗い出し
- 問いづくり
- ストーリー・コンテンツフィット
発想
- ステージの骨子
- コンテンツ開発・編集（WF作成）
- ポリシーづくり
知覚
- ブランドを学ぶ
- 顧客へ共感する
- 製品・サービスを学ぶ
試作
- ビジュアルデザイン開発（表現・レイアウト・図表）
- コーディング・印刷
- テスト（顧客・技術・事業）
愛され信頼されるブランドづくりに挑む
Approach To The Inmost Cave
ストーリーデザインをはじめる準備
向いているかCHECK!
-
4モード「知覚・分析・発想・試作」をバランスよく行き来する
-
あるモードで留まる
例：分析だけ、発想だけに時間を割く
-
期間をある程度かけて集中する
例：ミニマム4週間8セッション〜
-
数回の会議で片手間につくる
例：週1定例・・
-
能動的に主体性を持って取り組む
例：積極的にやりたいメンバーが集まる
-
委託型、丸投げ
例：集められ、やらされる
-
社内も顧客もしっかり巻き込む
-
連携しない
例：単独で取り組み内容を磨けない
本サービスを好む方の問題意識
理解されにくいサービス特性
ニッチな商品なので説明が難しく、ブランド認知が進まない
場当たり的な対応をやめたい
Webサイトやカタログを場当たり的に作り変え、ブランドの一貫性がない
トラクションが不足している
ブランドを推進するための十分なチャネル・顧客がない
ストーリーが乏しい・ない
共感されず、顧客とつながれず、関係が続かず、愛され信頼されるブランドに至らない
The Ordeal
ためす、コラボする
自分でためしてみる
Reward
顧客とスムーズなつながりが生まれる
ストーリーとトラクションの両輪
Storyもの語り・
共感される力
Traction分析・
牽引する力
Story
もの語り・共感される力
「ブランドらしさ」の体現による共感を生むストーリー
Traction
分析・牽引する力
ブランドにフィットするチャネルからのトラクション
分析的戦略のみに留まらず「もの語り」戦略を具現化
ストーリーで一貫性と効率化を生む
チャネル・メディアの一貫性UP
ブランドストーリーのナレッジ蓄積によるブランドの一貫性を担保
コミュニケーション開発・運用の効率化UP
ステージ化されたストーリーは編集が容易で、チャネル・メディア間で展開しやすい
3
活動の中で生まれる
こと
The Road Back
ストーリーデザインの落とし穴
暑苦しい売り込み
一方的な自慢とメリットを
並び立てる
グラグラな方針
声が大きい人の思いつきで
文脈が傷み、壊れる
ガチガチのプロセス
ありきたりな構成・言葉しか
創れない硬直したやり方
Resurrection
構想と実行を止めない
強み・弱みをありのまま
- 強みで尊敬され、弱みで愛される編集
- 普遍的なストーリーの法則で、共感を呼ぶ
裏打ちされた物語の手法
- 共感しやすいストーリーのメソッド
- 顧客の声を聞くことを日常にする「顧客の日」
しなやかなモード
- フレキシブルなアジャイル開発で加速する
- 柔軟な「意識・思考・発想・行動」を生む環境
Return With The Elixir
ストーリーを紡ぐ
スタートラインにようこそ
