事例 株式会社ダイエー

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組込み型（ビルトイン）ぽぷろう導入支援

全国に１７７店舗※を展開するダイエーさまは、ダイエー公式アプリの「お店からのお知らせ」に『ビルトインぽぷろう』を導入。各店の個性を活かした、臨場感あふれるＰＯＰが、ダイエー公式アプリに日々配信されています。
導入を担当した本社関東営業企画部の松本さまと、『ビルトインぽぷろう』を積極的に活用しているダイエー大島店の吉村店長、アクティブキャップ（パートタイマー）リーダー の遠藤さまにお話を伺いました。
※２０１７年２月末時点

現場では、その日売り込みたいものはその日に決まることもある。ぽぷろうなら、チラシに載せられない「今日のおすすめ」をお客さまに配信できる

デジタルツールを活用した販促活動を担当している本社の松本さまに聞きました

『ぽぷろう』導入のきっかけを教えてください

日経MJに掲載されていた、『ぽぷろう』の記事を読んで、「売場で写真を撮ってアプリに配信する」という発想に興味を持ちました。
ダイエーでは、２０１６年３月より公式アプリを運用していましたが、発信する情報は本部主導の販促企画の紹介に偏りがちで、お客さまにとってもお店にとっても新鮮味が足りないと感じていました。お客さまが楽しめるコンテンツを出すには、お店からダイレクトに情報発信できるツールが必要と考え、『ぽぷろう』を採用しました。 『ぽぷろう』は各店舗ごとに個性的な情報発信ができて、店舗とお客さまの架け橋になるツールだと思いました。

公式アプリの役割はどのように考えていますか？

公式アプリがターゲットにしているお客さまは、３０～４０代の働く女性です。新聞の購読率が下がり、チラシの発行部数が減っているのはもちろんですが、たとえチラシが家に届いていたとしても、子育てもしながら仕事をしている女性が、朝ゆっくりチラシを見ているとは思えない。そう考えれば、紙のチラシからアプリへ、お客さまとの接点が変わっていくのは当然のこと。
紙媒体だけでは、私たちがターゲットとしているお客さまには情報が届きづらい環境にあります。

公式アプリに、『ぽぷろう』の機能を「組み込む」という使い方をされていますね？

公式アプリを既に運用していたので、公式アプリに『ぽぷろう』の特徴である「ＰＯＰ作成」を組み込むことにしました。公式アプリの「お店からのお知らせ」エリアに、各店舗が『ぽぷろう』で作ったＰＯＰが表示される、という仕組みです。 『ぽぷろう』を使えば、チラシを見ない若い世代のお客さまにも「その日、その時」の新鮮な情報を各店舗からリアルタイムに発信できると考えました。

各店舗のスタッフは『ビルトインぽぷろう』アプリを使って、POPを作成。作ったPOPはダイエー公式アプリ内の、お店からのお知らせエリアに配信される仕組みです。

『ぽぷろう』の機能を組み込むことで、どのような効果を狙っていたのでしょうか？

例えば、「鮮度抜群の魚を入荷しました。お刺身でどうぞ」「今日のキャベツはやわらかくてロールキャベツにオススメ」といった情報は、日々変わります。
お店がその日に売り込みたい商品は、その日にならないとわからないこともあります。しかし、今日決まった売り込み商品をお店の外にいるお客さまに伝える手段はありません。
『ぽぷろう』を使えば、これまでは来店してくださったお客さまにしか伝えられなかった「今日のお得情報」、「今のタイムリーな情報」を、来店していないお客さまにもダイレクトに伝えることができます。

決定から導入まで、約2か月と非常にスムーズでした。

ネットイヤーグループさまとお話しさせていただいた翌月には導入が決定し、その後、公式アプリへの組み込み作業を行い、２カ月後には運用がスタートできる状態になっていました。通常、システム開発や店頭が関わる施策は準備に時間がかかるものが多いですが、今回は導入までスピーディーに進みました。
弊社では、アクティブキャップ（パートタイム従業員の総称）を対象にした意見交換会を定期的に開催していますが、そういった場で「アプリを活用したい」「自分たちのお店の情報がもっと発信できれば良いのに」という意見が後押ししてくれたのも大きかったです。 私たちは本社で店舗の販促活動を支援する立場ですが、ダイエーのお客さまに合致したアクティブキャップ皆さんの意見も大切にしています。

『ぽぷろう』説明会に参加した感想はいかがでしたか？

説明会の場で、実際に『ぽぷろう』でＰＯＰを作ってみたのですが、操作が簡単で驚きました。初めて操作しましたが９０秒程度で、見栄えの良いＰＯＰを作ることが出来ました。実際に操作してみて、これなら店舗の慌ただしい中でも使えると思いました。

実際に運用される店舗の方の反応はいかがでしたか？

エリアの店長会議で、実際に『ぽぷろう』の操作画面を見せながら説明しました。積極的に取り組みたいという店舗があった反面、運用に関わる手間を心配する反応がありました。しかし、現場でもアプリをもっと活用したいという　意見がありましたし、デジタルツールを活用していかなければいけないという認識はありました。
初めは約３０店舗を対象に運用をスタート。従業員が作ったPOPを店長が承認できる「ワークフロー機能」が使えるようになってから、全店舗に拡大しました。

アプリを使った販促は「やらなくてはいけない」こと。明確なターゲット設定で新しいお客さまとの関係性作りにチャレンジ

実際に『ぽぷろう』を積極活用しているダイエー大島店 吉村店長に伺いました

店長会議で『ぽぷろう』の説明を聞いたときは、どう思われましたか？

「これはすぐに活用したい」と思いました。店舗の集客責任は店長にあると考えています。大島店ではチラシも利用していますが、チラシだけの集客には限界があると感じていました。アプリを使った販促は、「やるか、やらないかを判断する」ことではなく「やらなければいけないこと」だと思っています。

お店にはどんなお客さまが来店されますか？

大島店は年配のお客さまの数が突出しています。５０代～７０代のお客さまが中心で、中には何十年も通ってくださっている方もおり、常連のお客さまを大切にしていきます。一方で、これまで接点のなかった新しいお客さまを呼び込むことも考えなければなりません。大島店の商圏となるエリアにはマンションも多く、３０、４０代の若いファミリーも多い。夜１８時、最寄りの西大島駅に行ってみると、たくさんの若い世代の方が駅を利用されていますが、この方々に大島店に来ていただけていないのはなぜだろう、と。これまでのチラシ中心の販促では接点が少ない。お客さまとの新たな接点として、スマホを活用しなければ、と痛感しました。

アプリでは、どういったお客さまに向けてコンテンツを配信していますか？

３０～４０代の若いファミリー層と独身男性です。大島店の半径５００メートル圏内には、コンビニが２４店舗もある。「平日のちょっとした買い物はコンビニで済ませ、まとまった買い物は週末に大型店舗で」といったライフスタイルのお客さまに、どんな情報を発信したら興味を持ってもらえるかを考えています。

運用方法を教えてください

ＰＯＰの作成は、アクティブキャップのリーダーである遠藤が担当しています。ターゲットとするお客さまや、売り込みたい商品などの大きな方針は私から伝えますが、日々のネタ選びは任せています。私は、彼女が作ったＰＯＰを、『ぽぷろう』の承認機能を使って承認する役割です。

『ぽぷろう』は「お買い物の楽しさ」や「ワクワク感」を伝えるものです

コンテンツを作成する、アクティブキャップリーダーの遠藤さんに伺いました

一日のお仕事の流れを教えてください。

商品の補充をメインに行う、「オペレーション課」に所属しています。朝５時には出社し、９時までは１階食品フロアの商品補充を行います。その後に『ぽぷろう』でのＰＯＰ作成やチラシ掲載サイトの情報更新、作業スケジュールを立てたりしているうちに、お昼で仕事が終わります。

『ぽぷろう』の運用は負担にはなりませんか？

私が主に担当する商品補充は、１階にある商品全てが対象なので、野菜や肉から加工食品、惣菜などの売場を超えた視点で、「今日のおすすめ」を把握することができるんです。「お酒コーナーに新商品が出ているな」「春キャベツが入っている」「今日は牛肉がお得だな」といったことが商品を並べているとわかるので、運用は全く大変ではありません。 各部門の課長とコミュニケーションして進める仕事ですから、各部門の情報を得やすく、その情報をそのまま『ぽぷろう』で配信する流れができています。

チラシ情報掲載サイトの運用も担当されていると聞きましたが、違いは何だと思われますか？

チラシ情報サイトで伝える情報は価格が中心になります。「キャベツ●●円」という安さを伝えるのが目的で、見ているお客さまも特価情報を求めていると感じています。

一方で『ぽぷろう』は、安さではなく「お買い物の楽しさ」や「ワクワク感」「売場の空気」を伝えられるツールです。いわばテレビＣＭのような感覚。「楽しそうだな」「行ってみたいな」「うきうきするな」そんなふうに感じてもらいたいと思っています。

価格情報だけではなく、「実はこんな商品があります」「今の季節にぴったりのフェアをやっています」「新しい売場ができました」などの情報発信が『ぽぷろう』の得意分野だと思いますし、それをすることで、今まで接点が欠けていた新しいお客さまにアピールできると思っています。

ＰＯＰのメッセージはどのように決めていますか？

私自身が一児の母ですので忙しくて、チラシを細かくチェックしたり、ネットで価格を調べたりするほうではありません。まさに、大島店が今後関係性を築いていかなければいけない世代のお客さまですね(笑)
たとえば「仕事から帰って食事を作るのは大変だなぁ」と私自身が感じることを、お客さまと同じ目線にたって配信する。「平日夜はお惣菜を買ってちょっと息抜きしませんか？その分、家族と過ごす時間を作れたら良いですよね」という思いとともにお惣菜ＰＯＰを出すことで、同世代のお客さまが共感してくれるきっかけになれば嬉しいです。 そんな「気持ち」を伝えることができるのが『ぽぷろう』だと感じています。

こだわりの商品の販売数が、全店で１位になりました。現場主導の販促ができたからです

導入したばかりですが、手ごたえはいかがですか？

素材や製法にこだわったプライベートブランド商品のジャムを『ぽぷろう』で紹介したところ、販売数がダイエー全店舗で１位になりました！こういった、こだわりのある商品こそが競合店との差別化にもなりますし、コンビニでは買えない商品でもあります。 ＰＯＰの配信に合わせて、店頭でも大きくスペースを取って展開した結果、販売数がトップになったのです。
『ぽぷろう』の効果がどれだけなのかは測れませんが、私は『ぽぷろう』が大きく貢献してくれたと思っています。 アプリで取り上げることをきかっけに、店内が一つの方向を向くことができた。従業員が自主的に力を合わせて、現場主導の販促が出来た結果だと思っています。

大島店の魅力を伝えるのに『ぽぷろう』はどのように役立っているでしょうか？

当店の強みのひとつは、品ぞろえの多さです。たとえば花粉対策の洗剤やティッシュの　　種類は近隣のコンビニや競合店には負けない自信がありますし、当店に来てくだされば　「商品を選ぶ楽しみ」を提供することができる。
ダイエーにしかない商品の魅力や、季節ごとの特設コーナーの情報を『ぽぷろう』で発信することで、１階の食品フロアだけでなく、２階、３階にも足を運んでいただくきっかけになればと思っています。

今後の展望を教えてください。

ダウンロード数を増やすためにレジでのお声掛けを積極的にやっていきたいですし、ダウンロードキャンペーンをやってみるのも良いですね。
そして、お客さまに興味を持ってもらえるような、チラシでは伝えられない価格以外の情報を積極的に配信していきたいです。近隣に住む「大島店のお客さま」の立場に立った情報発信をさらに強化していきます。

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